Suprapto.com, marketing BNI 46

OBSERVASI LANGSUNG UNTUK MENGUKUR MUTU PELAYANAN

Tahun ini adalah yang ke-14 kalinya MRI melakukan pengukuran kualitas pelayanan perbankan yang bertajuk Bank Service Excellence Monitor (BSEM^SM). Misi pengukuran ini dari semula adalah memacu industri perbankan agar memberikan pelayanan terbaik bagi nasabah.Beberapa tahun terakhir ini BSEM^SM juga mendorong bank memberikan pelayanan yang seragam di antara cabang-cabangnya, baik di kota besar maupun kecil, melalui cabang besar dan cabang kecil.

Dengan demikian, pelayanan akan menjadi unsur ekspresi branding suatu bank.Dalam pengukuran BSEM^SM ini seorang shopper bertindak sebagai nasabah dan melakukan berbagai skenario interaksi, seperti membuka rekening tabungan, meminta informasi mengenai produk-produk bank, melakukan berbagai transaksi finansial, melakukan komplain mengenai transaksinya, menelepon customer service (CS) untuk menanyakan suatu transaksi, dan menutup rekening. 

  Tanggal: 24 Juni 2010
Sumber: InfoBankNews.com

Riset dengan metode mystery shopping kali ini dilakukan MRI di empat kota, yaitu Jakarta, Bandung, Pekanbaru, dan Banjarmasin. Observasi juga dilakukan di daerah lain untuk mengukur mutu pelayanan BPD.

Ermina Yuliarti

MARKETING Research Indonesia (MRI) dan Majalah Infobank kembali menyajikan perkembangan kualitas pelayanan industri perbankan kepada nasabah individual melalui walk in channel (kantor cabang, automatic teller machine/ATM) dan new e-channel (phone banking, short message service/SMS banking, mobile/m-banking, dan internet banking). Seperti tahun-tahun sebelumnya, metode yang digunakan adalah mystery shopping yang sudah terbukti menghasilkan pengukuran yang tidak saja objektif, tapi juga sensitif merefleksikan perubahan-perubahan layanan yang terjadi.

Tahun ini adalah yang ke-14 kalinya MRI melakukan pengukuran kualitas pelayanan perbankan yang bertajuk Bank Service Excellence Monitor (BSEM^SM). Misi pengukuran ini dari semula adalah memacu industri perbankan agar memberikan pelayanan terbaik bagi nasabah.Beberapa tahun terakhir ini BSEM^SM juga mendorong bank memberikan pelayanan yang seragam di antara cabang-cabangnya, baik di kota besar maupun kecil, melalui cabang besar dan cabang kecil. Dengan demikian, pelayanan akan menjadi unsur ekspresi branding suatu bank.Dalam pengukuran BSEM^SM ini seorang shopper bertindak sebagai nasabah dan melakukan berbagai skenario interaksi, seperti membuka rekening tabungan, meminta informasi mengenai produk-produk bank, melakukan berbagai transaksi finansial, melakukan komplain mengenai transaksinya, menelepon customer service (CS) untuk menanyakan suatu transaksi, dan menutup rekening.

Dalam setiap kunjungan, shopper mengamati dan mengingat layanan yang diberikan front line, seperti petugas satuan pengamanan (satpam), CS, teller, dan pelayanan telepon oleh cabang bank. BSEM^SM juga melibatkan pengamatan pada sarana penunjang pelayanan, seperti kondisi gedung dan penyediaan berbagai fasilitas dan kondisinya, seperti toilet dan ATM. Di samping itu, BSEM^SM  mencoba pelayanan e-channel, seperti phone banking, SMS banking, mobile banking, dan internet banking.

Fungsi shopper dalam pengumpulan data adalah merekam apa yang mereka amati dan alami. Parameter-parameter pelayanan dibuat bersifat tangible dan hasilnya bersifat objektif serta menghindarkan pengamatan shopper yang bersifat persepsi atau pendapat yang subjektif. Hal-hal yang diamati adalah unsur-unsur yang penting bagi pelanggan dan untuk staf, yang meliputi aspek keramahan, keterampilan, dan penampilan.

Dalam menganalisis data yang terkumpul, pengamatan shopper akan dibandingkan dengan standar pelayanan untuk setiap pengamatan�menghasilkan tingkat kinerja yang secara teoretis berkisar antara 0% (nilai paling jelek) dan 100% (nilai sempurna). Ketika merangkumkan hasil pengamatan menjadi satu nilai, berbagai atribut penilaian akan diberikan bobot sesuai dengan tingkat kepentingan masing-masing atribut bagi nasabah.

Pada 2009/2010 MRI menambah jumlah kota yang disurvei. Survei BSEM^SM tahun ini dilakukan di Jakarta, Bandung, Pekanbaru, dan Banjarmasin. Jakarta selalu dipertahankan karena pentingnya ibu kota bagi dunia perbankan. Bandung diambil  untuk mewakili salah satu kota besar di Pulau Jawa. Banjarmasin juga menarik untuk diamati karena dipandang sebagai kota di wilayah Kalimantan yang merupakan pasar consumer banking. Sementara, Pekanbaru dipilih mewakili Sumatra.

Survei BSEM^SM terakhir melibatkan 4 bank pemerintah, 12 bank swasta dengan aset terbesar, dan 3 bank asing yang aktif di retail banking. Total 19 bank. Merger antara LippoBank dan Bank Niaga menjadi Bank CIMB Niaga membuat jumlah bank yang dievaluasi pada tahun ini berkurang satu. 

Dari setiap bank diambil 15 cabang: 6 cabang di Jakarta dan masing-masing 3 cabang di ketiga kota lainnya. Agar pengukuran ini bersifat objektif dan adil, cabang berbagai bank dipilih dari lokasi yang sama. Tapi, jika tidak ada, akan diambil dari lokasi lain yang paling dekat. Lokasi yang diambil mewakili area perumahan, bisnis, dan perdagangan yang tersebar di kota-kota yang disurvei.

Agar program ini tetap misteri, pekerjaan lapangan dilakukan dalam jangka panjang, terutama pada kuartal keempat 2009 dan berakhir pada kuartal pertama 2010. Tanggal dan waktu pelaksanaan dirahasiakan kepada pihak luar. Instruksi kunjungan diberikan secara tersentral menjelang tanggal kunjungan.

Pengukuran BSEM^SM didasarkan pada parameter yang sudah dikembangkan MRI selama bertahun-tahun, dari riset-riset ekspektasi nasabah, pengalaman mengukur kualitas pelayanan perbankan, hingga masukan-masukan dari bank sendiri. Riset formal terakhir tentang ekspektasi nasabah adalah Trends in Customer Expectations on Bank Service (2009).

Pengkajian ini dilakukan dalam bentuk workshop dengan menggunakan sejumlah focus group discussions di keempat kota yang disurvei. Bacaan-bacaan ini menjadi masukan untuk terus mengembangkan parameter dan pembobotan yang digunakan di BSEM^SM 2009/2010.

Pengamatan tentang skill front line meliputi selling skill dan bagaimana staf bank melakukan service recovery ketika nasabah menyatakan kekecewaannya dengan pelayanan bank yang mereka terima serta melihat kemampuan CS melakukan customer retention. Survei kali ini juga meng-explore bagaimana bank menawarkan produk-produk lain selain rekening tabungan, seperti deposito, tabungan jangka panjang, bancassurance, dan reksa dana. Riset tahun ini juga masih mengamati praktik know your customers (KYC) di bank-bank yang dievaluasi.

Penggunaan new e-channel, khususnya SMS dan mobile banking oleh nasabah diperkirakan akan terus meningkat. Pengukuran pada keempat tipe e-channel baru itu, yaitu phone banking, SMS banking, m-banking, dan internet banking, dimulai dari penguasaan produk oleh staf CS dan dilakukan tidak saja dengan skenario mencari informasi produk dan rekening (saldo), tapi juga dengan transaksi finansial (overbooking dan transfer). Pengukuran SMS banking dan m-banking dipisahkan mengingat keduanya memiliki fitur dan cara pemakaian yang berbeda.

Pengukuran dilakukan secara terpisah untuk masing-masing channel, tapi hasilnya disatukan untuk memberikan nilai kinerja e-channel secara keseluruhan. Sedangkan, pengukuran kualitas pelayanan berbagai staf dan fasilitas, yaitu satpam, CS, teller, pelayanan telepon oleh cabang (jika diberikan), peralatan banking hall, kenyamanan, dan toilet disatukan dalam bacaan kinerja walk in channel.

Bobot yang diberikan kepada e-channel, sesuai dengan penetrasinya di antara nasabah, masih relatif kecil. Namun, dari tahun ke tahun bobotnya naik dan pada tahun ini menjadi 15%. Sebaliknya, walk in channel mendapatkan bobot yang berkurang, dari 86% menjadi 85%.

Dalam kelompok pelayanan ini unsur pelayanan staf (satpam, CS, teller, dan pelayanan telepon oleh staf cabang) mendapatkan bobot  80%. Sedangkan, unsur pelayanan fisik yang terdiri atas peralatan ruangan, kenyamanan ruangan, toilet, dan ATM bobotnya 20%.

Dalam waktu yang sama, tapi secara terpisah, MRI juga mengukur kualitas pelayanan 11 bank pembangunan daerah (BPD) di seluruh Indonesia untuk yang ketiga kalinya dengan mengambil cabang-cabang di ibu kota provinsi. BPD-BPD yang dipilih adalah yang memiliki aset terbesar. Setiap BPD diambil tiga cabang dan masing-masing dikunjungi empat kali. Aspek-aspek yang diukur hampir sama. Namun, karena belum banyak  BPD yang menawarkan pelayanan new e-channel, pengukuran terhadap channel ini belum dilakukan.

Di samping itu, tahun ini untuk kedua kalinya MRI mengukur kualitas pelayanan bank syariah di Jakarta. Bank-bank syariah yang dievaluasi dipilih berdasarkan besaran aset.  Jumlah bank syariah yang dilibatkan dalam survei BSEM^SM-Syariah tahun ini bertambah satu bank, yakni Bank OCBC NISP Syariah. Dengan demikian, ada 12 bank syariah yang dievaluasi. Setiap bank diambil tiga cabang dan masing-masing dikunjungi empat kali.

Pengukuran BSEM^SM-Syariah didasarkan pada parameter yang dikembangkan MRI selama beberapa tahun, dari riset-riset bank syariah yang menyangkut ekspektasi nasabah, pengalaman mengukur kualitas pelayanan perbankan syariah, hingga masukan-masukan dari bank-bank syariah sendiri.

Riset formal terakhir tentang ekspektasi nasabah terhadap bank syariah adalah Trends in Customer Expectations on Bank Sharia Service (2009). Pengkajian ini dilakukan dalam bentuk workshop menggunakan sejumlah focus group discussions di Jakarta. Aspek-aspek yang diukur sama dengan yang digunakan pada bank-bank reguler. Pada pengamatan pelayanan CS ditambahkan kemampuan menjelaskan mengenai syariah.

Penulis adalah Managing Director Marketing Research Indonesia (MRI).